Nielsen:研究显示Twitter用户实时评论提高电视节目收视率

 

 

Twitter用户实时评论可提高电视节目收视率

2013年8月7日市场研究公司尼尔森公布最新报告称,Twitter用户可提高电视节目的收视率,原因是这些用户会在收看电视节目的同时发布实时共享评论。

在对200多个黄金时段电视节目进行分析后,尼尔森得出的结论是,有关一部电视剧的Twitter消息数量的激增将可在近三分之一的时间里提高收视率;反之亦然:越多观众收看一部剧集,就会有越多Twitter用户发布实时评论。

这份报告标志着尼尔森首次在Twitter用户活动与电视节目收视率之间建立起直接的联系,这可能有助于Twitter吸收更多的广告主,从而获取营销收入。虽然广告行业仍继续依靠电视观众而生存,但与此同时,广播公司正试图留住那些蜂拥涌向互联网的消费者。Twitter正计划在2014年以前将其销售额提高到10亿美元,这家公司已经开始利用其用户与电视观众互相重合的优势来攫取广告收入。

Twitter首席执行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)在上个月对一项服务进行了扩展,允许广告主定位那些为正在收看的电视节目发布Twitter消息的用户。此外,广告主还可以通过Twitter接触到同一批观众,从而扩大其电视商业广告的覆盖范围,这有助于广告主增强其宣传信息,从而更好的推销产品。在通常情况下,广告主都会寻找机会在一个特定的时间段里多次接触消费者,这是一种常用的广告宣传手段,这种手段被称作“频繁定位”(frequency targeting)。

尼尔森即将推出所谓“Twitter电视收视率”的新标准;从今年下半年开始,尼尔森除了提供传统的电视收视率数据以外,还将同时提供“Twitter电视收视率”数据。这一新增的数据将会显示有多少人对某个电视节目发布Twitter消息,从而帮助广告主和电视节目提供商了解Twitter对电视节目的影响。目前,尼尔森已经在向其部分网络客户提供这一数据。

Twitter电视收视率

尼尔森在这份研究报告中发现,Twitter消息对某些类型的电视节目所起到的影响更大。有关真人秀节目的Twitter消息会对44%的剧集的收视率造成影响,喜剧片则为37%。体育节目可在28%的时间里得益于Twitter消息,而剧情片则将在18%的时间里受到影响。

尽管如此,ABC Family的《美少女的谎言》(Pretty Little Liars)等比较小的剧集也会得益于使用Twitter服务的电视观众。在去年播出的最后一季中,这部电视剧所带来的Twitter消息评论总数超过了160万,这在一定程度上是由于ABC Family母公司迪士尼为帮助提高收视率而采取了相关措施。

总部位于旧金山的Twitter已经将其未来增长计划的很大一部分内容押注在广告业务上,试图说服广告主和电视节目提供商相信这个社交网络能对普遍的观众收看习惯造成影响,称其近似于一个虚拟的“水冷却器”。作为这项公司策略的部分内容,Twitter已经在今年早些时候以大约1亿美元的价格收购了数据和分析公司Bluefin Labs,以便对电视节目所带来的网络讨论进行分析。

与Facebook竞争

Twitter还已经与大型电视节目提供商达成了合作关系,其中包括迪士尼旗下ESPN频道、维亚康姆旗下MTV和尼克国际儿童频道(Nickelodeon)、时代华纳旗下TNT、TBS和CNN频道等。一名熟知内情的消息人士在今年早些时候透露,与这些公司达成的协议允许Twitter在自己的网站上流播放视频,然后与这些电视网络分成收入。

Twitter利用电视来获取收入的方法与Facebook不同;上个月有熟知内情的消息人士称,后者正计划提供类似于电视风格的商业广告,从中获取广告收入。Twitter则正在与电视网络展开直接合作,以帮助提高收视率;与此同时,Twitter还正在构建新的广告合作关系,能让Twitter本身和电视节目提供商都能从新的促销活动中受益。

尼尔森曾在此前发布分析报告称,Twitter使用量和电视收视率之间存在重大的相关性。而今天公布的这份最新研究报告则将尼尔森的这一发现往前再推进了一步,作出结论称Twitter能直接提高电视剧的观众人数。“这些研究结果证明了许多电视合作伙伴在过去多年时间里一直都在告诉我们的事情:Twitter能提高电视节目的收视率,尤其是直播节目。”Twitter首席运营官阿里·洛加尼(Ali Rowghani)在随尼尔森报告一起发布的声明中说道。