电商付费会员竞品分析:苏宁易购SUPER会员的更多可能

作者通过对比电商产品的付费会员体系,探讨苏宁易购 SUPER 会员的现有问题和发展方向,以期取得更好的效果。

一、调研目的

了解电商行业会员机制现状和市场情况。

寻找苏宁易购与其他电商会员的差异点,分析优缺点,发现苏宁易购SUPER会员可以迭代优化点。

1. 市场分析

1.1 付费会员制背景

当下,内容市场初步完成了付费教育。国际市场的付费会员经济发展相对成熟,如:亚马逊Prime会员计划。

而互联网电商出现的流量天花板,供给端的商品和服务严重饱和,获客率下降。面对市场的激烈竞争,企业需要稳定亿级数量的用户人群,留住高价值客户,开展付费会员制,增加用户粘性。

1.2 付费会员制趋势

从中国零售市场发展阶段和国际经验来看,付费会员制代表了未来发展的趋势,中国零售市场逐渐由用户增长驱动模式向流量价值驱动模式转变。

艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中指出,零售业将迎来付费会员时代。

做为零售业重要发展方向,提供高质量的产品是企业需要关注的核心问题。

而付费会员满足了消费者对价格、品质以及服务的需求,同时付费会员也为企业带来了高购买力、高忠诚度的客户和较高的平台运营效率。此外,极致的用户体验也成为了消费者对于未来会员权益的较大预期。

1.3 市场规模

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2019半年大报告》,2019年二季度中国移动互联网月活用户规模从11.38亿下滑至11.36亿,减少了200万。

其代表的趋势让人担心,用户自然增长的红利消失。

网络购物市场交易规模增长明显下降,用户红利相比于线下没有优势。有关付费会员的市场规模,作为最早引入付费会员的中国电商的京东规模人数对于市场规模具有一定参考意义。

2018年9月,京东PLUS在籍会员数量为1000万,2019年9月,京东PLUS会员数量会突破1500万。

1.4 用户范围和特征

消费能力强的顶部用户,是一二线城市的年轻人为主,他们经济基础好,注重性价比的同时也关注网购体验(品质和服务)。

二、竞品概述

2.1 竞品选择

2.1.1 直接竞品

苏宁易购自2010年正式上线以来,将实体经济与虚拟经济结合,双线运营,依靠全国连锁的实体门店支持,成为B2C电子商务领域的有力竞争者。

苏宁易购与京东是当前国内B2C市场具有代表性的电商,京东作为国内第一家推出付费会员制的电商平台,其PLUS会员体系建设比较健全,比较具有商业价值,值得全行业学习与共同进步的。

作为全品类电商,淘宝在零售业是开创,并且一直在领头羊位置,加上庞大会员群体和吃喝玩乐出行业务线的阿里生态,88VIP串联共享优质的用户群体,将旗下个平台权益打通,影响力和效果都非常不错。苏宁具有吃喝玩乐资源,可以借鉴88VIP的模式,实现自身的资源整合以及跨公司合作。

个人有使用考拉海购的黑卡会员,用户体验并且在我这的付费转化率还不错,其有关购物的用户权益比较丰富,值得学习。

2.1.2 间接竞品

拼多多的省钱月卡,在裂变传播方面做的很好,如:续费邀请好友促进月卡的传播,领大额优惠券邀请好友等,在营销方面可以作为亮点学习。

2.2 版本信息

2.3 发展历程

2.3.1 中国电商付费会员发展事件

2015年10月,京东推出了PLUS会员服务。 2017年11月,考拉海购推出黑卡会员。 2017年 12月,苏宁易购推出SUPER会员。 2018年4月,京东推出京东爱奇艺联合会员 2018年8月,淘宝推出88VIP。 2018年9月,京东宣布PLUS会员数量达到1000万,这一数字充分说明了联合会员战略的成功 2019年8月,拼多多推出省钱月卡。 2019年10月,考拉宣布联合与支付宝推出“考拉黑卡轻会员”

2.3.2 重要事件

2018年4月,京东推出京东爱奇艺联合会员。 2018年9月,京东宣布PLUS会员数量达到1000万,这一数字充分说明了联合会员战略的成功。 2018年8月,淘宝推出88VIP会员,新的付费会员模式,打造国内付费会员体系。 2019年10月,考拉宣布联合与支付宝推出“考拉黑卡轻会员”。

2.4 定位

2.4.1 苏宁易购SUPER会员

苏宁易购打造 “SUPER会员”,旨在为会员提供更好的购物体验,更优惠的商品及更实在的购物回馈。

2.4.2 京东PLUS会员

京东为向核心客户提供更优质的购物体验,特别推出京东PLUS会员,通过PLUS与您建立长期的双赢关系。

2.4.3 淘宝88VIP会员

吃/喝/玩/乐/买一卡通。

Slogan:生后所爱,皆被宠爱。

2.4.4 考拉海购黑卡会员

会员享受更多的购物优惠、更好的购物用户体验。

2.5 商业模式

付费会员制与其他商业模式相结合,形成现在各大电商的收费会员商业模式。

2.5.1 付费会员制

商家通过会员付费为会员提供差别化服务,从而不断激发并提高顾客的忠诚度,为会员提供更优惠的价格和更好的服务促使长期消费。

其本质是与消费者达成的一种“先付费后享益”的契约模式,为消费者的进入设置了门槛,使消费者在某零售商或零售商设施平台投入沉没成本。

2.5.2 会员制积分与等级模式

积分会员制体系是通过消费获得积分,消费越高积分就越高,享受优惠越多。等级会员制体系是通过消费获得升级,等级制每升一级都有固定的消费额,只有达到这种消费额才能升级并享受到该层会员的消费权益。

淘宝的淘气值大于1000,才有资格“花88元成为88VIP会员,否则需要888元”的策略,筛选出了一批消费能力高、忠诚度高、付费率高的优质用户,一方面将他们推介给合作的品牌,另一方面想以此为杠杆,打通阿里各个零售板块。

2.5.3 会员制共享合作模式

共享合作模式,是通过企业之间商业平台合作推出的会员制度。如:联合会员的出现。

2.5.4 会员制商品代币模式

会员制商品代币模式,是通过多种形式达到兑换的一个效果;可以通过在平台上签到、分享等方式获得商品。

2.5.5 会员制行为代币模式

在平台上通过分享、完成任务后就可以用较低的价格购买较高的物品。如:拼多多的省钱月卡的领取大额优惠券以及邀请会员续费。

2.5.6 汇总对比

三、用户分析

3.1 付费会员用户画像

3.1.1 职业属性、学历水平

总的来说,付费会员主要以白领为主,约占34%,其次是教师和城镇居民。

学历水平分布结构中,付费会员用户以研究生及大学学历为主,整体用户人群的学历水平高于普通会员。

3.1.2 城市分布

北京市、上海市、江苏省、广东省是付费会员最多的地区,其用户分布主要以一二线城市为主,与中国经济发展水平基本一致。

3.2 会员消费行为分析

3.2.1 费品类

据艾瑞咨询发布的《中国零售业付费会员消费洞察报告》中显示,付费会员更注重生活品质,更爱购买进口食品、名酒、美妆个护、母婴等品类。

3.2.2 消费时段

根据消费人次统计,消费者上线活跃度在10:00-12:00和20:00-22:00,是用户的午餐前和晚餐后对应休闲时段;20:00-24:00付费会员更加活跃,可以在晚间针对性加入更多会员专享活动,如限时特惠时间截止到24:00。

3.3 收费会员信息获取渠道

获取会员信息的主要渠道主要有消费时商家告知、微信公众号和商家短信的途径;在推广时需要注意这三个渠道的运用。

四、功能分析

4.1 信息框架

4.1.1 苏宁SUPER会员

4.1.2 京东PLUS会员

4.1.3 88VIP会员

4.1.4 考拉黑卡会员

4.2 竞品对比

注:此表格不包括联合会员权益。

4.3 主要相同点分析

4.3.1 列举分析

4.3.2 总结

会员权益相同点主要以下几个维度:

统一折扣:设置使用上限,控制成本预算,品类选择偏自营方便管控; 专享满减优惠券:设置数量、品类、满减金额,控制成本; 专享商品:设置限量营造饥饿感,商品选择爆款营造优先感; 用户体验:主要集中在售前、售后的用户关怀维度展开; 异业权益:大品牌、吸引力强,结合热点带动效果更强。

4.4 差异化分析

苏宁易购SUPER会员、京东PLUS会员和考拉海购黑卡会员的功能有很多相同点,而88VIP会员依托吃喝玩乐出行业务线的阿里生态,串联共享优质的用户群体,将旗下各个平台权益打通。作为大会员的整合体,影响力和效果都非常不错。

京东PLUS会员由于发展最早,整体功能比较丰富,吃喝玩乐买都有涉及,还有一些生活服务;在购物方面,品牌联盟95折扣,大量服饰折扣的权益能够吸引用户。

虽然线上服务较多,线下没有京东生态的资源去支撑线上服务,大部分与小品牌合作,特别是生活特权里的权益显得较为杂乱,没有很好地整理资源,反而有失PLUS会员的追求高品质商品和高质量服务的初衷理念。直接取消会员享受电子书免费阅读权益,这与阿里巴巴整合资源恰恰相反,但应该与京东关于电子书方面的战略选择有关。

苏宁易购的优势是PP视频、旗下PP体育以及一些足球服务,其次是苏宁具有很好的线下资源。但目前看来开发较少,只有清洗保养折扣、SUPER FAMILY的停车券、苏宁影院等,且营销推广效果不佳。

苏宁权益中与购物体验以及生活服务相关的权益相对于其他三个来说较少,更多地是将苏宁旗下资源和线下服务整合给予优惠。

考拉海购收费会员的购物权益做得很好,丰富但不复杂的活动,权益在四者中也是最丰富的,如:多件多折、税费券、直享拼团价、新品抢先购等。

五、交互分析

5.1 会员引导页

5.1.1 苏宁SUPER会员引导页

5.1.2 京东PLUS会员引导页

5.1.3 88VIP引导页

5.1.4 考拉黑卡会员引导页

苏宁易购、考拉海购和京东均有会员注册引导设计,考拉海购突出“96折”,是试用会员和新用户激励力度最大的一个。

苏宁易购中“我的”Tap里的会员入口由于颜色突出不明显,而京东和考拉海购的会员入口设计以暗色调,体现高端气质,且突出明显。建议苏宁更改会员窗口颜色,给用户更好找到会员入口(新版本已经修改……)。

5.2 会员开通页面

说明:从左到右,依次是苏宁易购、京东、网易考拉、淘宝。

苏宁、京东页面设计、布局较为相似,展现部分特权,并突出会员开通优惠价格。

苏宁有家庭联享卡,可以选择开通,权益可以更多跟家人分享使用;京东开通服务类型中有连续包季和季卡的服务,享特惠部分苏宁没有解释为什么优惠价的Button入口,希望知道自己的优惠来源。

考拉海购重点突出考拉黑卡轻会员,先享优惠后付费,且直接表明了黑卡轻会员的优惠策略,对付费用户的转换应该有不错的提升。

88VIP也有展现特权,概括展现每个特权的权益,并分析展现已经购买商品和购物车商品的优惠价格,突出会员可以为用户需求节省费用。

5.3 会员首页

说明:从左到右,依次是苏宁易购、京东、网易考拉、淘宝。

四个主页都有突出展示累计节省多少钱,并且有续费的接入口。

苏宁易购和京东直接展示付费会员权益。

考拉海购使用展开选项,收起会员权益,首页更多展示优惠券,以及省钱购物入口。

苏宁易购购物相关内容最少,重点推广Super Family,没有商品卡片展示页面。

88VIP展示会员的专享购物权益,展示的都是引导用户购买付费的内容、优惠券、推荐等。

5.4 会员商品页

苏宁易购SUPER:海淘好物给用户个性推荐,由于自己的苏生鲜和清洗业务,商品推荐Tap是美味生鲜、个护家清理。 京东PLUS:抓住付费会员追求更高生活品质的需求,并贴合服饰9折优惠的权益,推荐Tap有生鲜水果,食品酒水和运动户外。 考拉海购黑卡会员:以卡片形式,显示会员折扣和会员价格,突出限时限量优惠。 88VIP:权益优惠定义明确,根据种类和平拍分类,从相应入口进入商品购买页面,页面简洁干净,展示88VIP专享价格。

六、视觉分析

6.1 会员首页

6.1.1 对比分析

说明:从左到右,依次是苏宁易购、京东、网易考拉、淘宝。

苏宁易购:整体采用蓝、浅黄色调设计,有高级感,页面不够简洁。 京东:页面主体为深黄色色调,蓝色为辅,整体感觉内容丰富,简洁度适中。 考拉海购:使用金、黑色调营造高级品质感,开通黑卡会为用户节约的成本在最突出的位置,权益内容使用小图标,简洁度适中。 淘宝:使用金、黑色调营造高级品质感,扁平化设计,页面简洁清晰,整体风格具有质感。

6.1.2 总结

相对于其他三个的会员标志,苏宁易购的SUPER会员的Logo有些简单,没有体现出高级品质感。

累计节省金额相对于其他三个位置不明显,省钱是用户看中的一大需求,对于用户忠实度的提升有很大帮助,建议取消续费button,将节约成本和返利价值突出显示。

权益颜色都是淡色,给人不够简约明了,建议颜色对比度可以大些,如京东淘宝给人明了即视感。但对比度低的苏宁和考拉看起来较模糊,影响高级感。

6.2 商品详情页

6.2.1 对比分析

说明:从左到右,依次是苏宁易购、京东、网易考拉、淘宝。

苏宁易购:会员价采用红色字体,SUPER logo后展示原价,为浅色字样。 京东:原价采用红色字体,plus logo前展示会员价,会员价格为黑色字样。 考拉海购:原价采用浅色字体,突出展示会员价,会员价格为大一号字样,并有预计省钱字样。 淘宝:原价采用小一号字体,突出展示会员价以及88VIP折扣。

6.2.2 总结

学习后两者,利用深色调以及金色体现高级感,并且模仿考拉,颜色突出显示省钱部分。

七、营销分析

付费会员制实际上是另一种营销手段,巨头通过这种手段可以增加自身的收益。

7.1 拼多多省钱月卡

拼多多在用户引流和裂变一直做得不错,其类付费会员性质的省钱月卡也有不错的营销策略。

邀请3位好友开通月卡,续一个月有效期; 每完成15单拼购交易后可享受随机免1单,每月最多2单; 每天领神券,每天限量基础款,好友助力得更多; 三种续费方案:连续包月(9/月)、续费3个月(8.9/月)、续费一个月(12)。

7.2 考拉黑卡轻卡会员

考拉黑卡轻会员是考拉海购和花呗&芝麻信用合作的会员卡,通过芝麻信用授权或者冻结花呗额度,优先享受会员权益,等到期后再进行结算。

全年省钱金额在279元内,省多少付费多少;省钱金额超过279,只需付款279元。相比于之前需要付279元才能开通黑卡会员,门槛更低消费更灵活。

无需预付费、先享权益的方式,或将为各大电商平台的付费会员机制提供新思路

7.3 联合会员

联合会员战略之所以能够成功,最重要的一个原因是:娱乐有付费传统,而电商没有。

为娱乐内容付费是长期以来一直存在的思维定式,唱片、影碟、有线电视培养了大部分人的付费传统。但对大部分人来说,买东西前还要额外花钱则是“闻所未闻”之事。

重新培养付费意识耗时长、成本高,嫁接有成熟付费意识的产品就可以大幅提升用户接受度,实现会员数量快速增长。事实上,亚马逊Prime也是在涵盖了视频、音乐、电子书等娱乐内容后才能保持快速增长的势头。

如今,大多联合会员是电商+视频网站会员的模式,主要是因为视频网站的竞争还处于爱奇艺、腾讯视频、优酷三国争霸状态,三家为了争夺付费会员使尽了浑身解数,最重要的手段就是可以把价格做得足够低,足够低的价格一定会带来足够多的用户。

2019年5月31日,苏宁易购SUPER VIP&咪咕音乐联合会员卡。

2019年11月5日,推出苏宁腾讯联合会员和苏宁易购爱奇艺联合会员服务。

7.4 双十一的88VIP

双十一通过好友助力,增加淘气值,可以88元开通88VIP会员,88 VIP会员卡在双十一之前的涨分冲刺活动取得不错的收益,在购物车页面中加入88VIP会员可以享受的优惠,利用购物狂欢节宣传88VIP会员。

八、 总结

8.1 打分评价

8.2 SWOT模型分析

8.3 总结建议

总的来说,所有电商都整合自己各方面资源,利用各自的优势给用户赋能,用户享受到全方面的权益体验。

苏宁最大的优势在于其线下生态链的布局:

新零售:苏鲜生+苏宁极物; 多业态:苏宁小店+红孩子母婴+百货/购物中心; 家电连锁:家电3C家居生活专业店+苏宁易购直营店+零售云平台。

Super会员的定位可以考虑整合线下资源,线上线下齐发力,全方位服务用户。如:将苏鲜生精品超市、苏宁小店线下店等作为苏宁生态体系的权益以会员卡的形式公布,并入SUPER会员卡。

其次,可以发挥苏宁多产业体系优势,类88VIP会员,将多产业打通。如:线上榴莲社区,PPTV,PP体育。即SUPER会员卡作为苏宁全生态体系的会员卡,而不是苏宁易购的SUPER会员。

利用吃喝玩乐买全方位升级的机会,改变苏宁家电电商形象,一二线城市加强线上宣传,下沉市场加强线下宣传会员服务,比如类大润发价格活动宣传册,给予线下店引流。甚至可以逆向思维运营:这个月除了家电,其他一律五折。

苏宁易购的迭代点:

1)统一折上折

建议加入如苏宁超市商品等自营商品95折,打造类似淘宝的天猫超市、国际直营商品折扣权益。

2)类品牌联盟,高品质商品

结合苏宁极物,打造优质商品的品牌联盟,寻求品牌合作,从优质品牌给予付费会员用户更多优惠,如新品抢先购、折扣价等。

3)生活服务权益突出与补充

对于吃喝玩乐买、衣食住行方面的权益相对空缺,部分已有权益如苏宁影院、苏鲜生宣传力度不够,会员权益突出显示。与当地旅游开展合作,如景区或者乐园;与餐饮行业合作,推出类下午茶等服务。

4)会员开通页面

权益交互补充:补充查看所有特权的交互,并在权益中右上角标记会员具体权益,如:运费券:2张10元这些字眼; 季卡和类黑卡轻会员:加入季卡和类黑卡轻会员(先体验、后付费),给予用户更多选择; 购买过和购入车商品优惠展示:类88VIP,加入购买过和购入车商品,标记会员可以省多少钱,进一步促进用户的收费会员转化; 开通优惠说明:享特惠部分加入解释为什么优惠价的Button入口,不知道优惠来源

5)会员页

更改首页排版:开通页面展示会员权益,首页权益用展开方式,目的是更多的将用户付费转化,突出优惠券的优惠,限量,专享商品的优惠。

6)会员专享价商品页面

更改布局Tap的优先级:抓住会员追求更高生活品质的需求,综合考虑苏宁的优势,更改布局Tap的优先级。如付费用户追求更多的是进口食品、母婴用品等商品,可以进行ABC测试,看哪些Tap的转换率更高。

7)营销

裂变传播:会员开通的传播裂变方面可以借鉴考拉海购和拼多多的营销方式,通过多种方式让老用户去推广。 商家、客服帮忙宣传推广:根据调研获得的信息,要求商家、客服帮忙宣传推广。 结合618等节日推出会员特别优惠:抓住开通会员的主要原因是价格优惠,从策略和页面设计上突出显示优惠。结合618等节日推出会员特别优惠,如618当天,会员折上折9.6折。

最近,京东推出买东西送PlUS会员的活动,收费会员运营这方面京东又开启一个新模式。

参考资料:

《苏宁易购深度研究:从五大视角对比苏宁与京东》

《中国零售业付费会员消费洞察报告》

为什么阿里亏钱也要卖「88 VIP」会员?

付费会员制:电商付费会员体系分析

竞品分析|漫谈京东与苏宁

 

作者:公众号:发现产品思维(ID:PMhenri)

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